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      MBA商業(yè)創(chuàng)業(yè):淘寶小店僅售印度服飾收入近2億

      2016-05-09 11:39 | 太奇MBA網(wǎng)

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        一家銷售尼泊爾、印度服飾的淘寶小店到如今年銷售額逼近2億元的淘品牌,2006年底,北京兩姐妹在淘寶商城上開的原創(chuàng)品牌裂帛服飾網(wǎng)店,由于運(yùn)用夸張的設(shè)計詮釋了設(shè)計師的生活態(tài)度,很快在網(wǎng)上大受追捧,成為成功躥紅的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌之一。

        不僅是在服裝領(lǐng)域的韓都衣舍、裂帛、七格格等品牌,此后在天貓(淘寶商城)上,玩具、化妝品等領(lǐng)域的一些自有品牌也紛紛出現(xiàn),諸如植物語、飄飄龍、麥包包、綠盒子、御泥坊等,這些品牌隨著網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展,逐漸成為網(wǎng)絡(luò)躥紅的“淘品牌”。

        不過伴隨著進(jìn)軍電商步伐的加快,傳統(tǒng)品牌與曾經(jīng)在網(wǎng)上叱咤一時的網(wǎng)絡(luò)品牌貼身肉搏的時代已經(jīng)開始。一些品類傳統(tǒng)品牌已逐步確立了淘寶市場的統(tǒng)治地位,那么自互聯(lián)網(wǎng)誕生的品牌們該何去何從?

        與傳統(tǒng)品牌貼身肉搏

        最新的數(shù)據(jù)顯示,女裝領(lǐng)域曾排名前列的裂帛也被傳統(tǒng)品牌哥弟和歐時力趕超。而男裝品牌,近一個季度(7月1日至9月30日)的淘寶魔方數(shù)據(jù)顯示,其銷量前20名已全被傳統(tǒng)品牌所占據(jù)。七匹狼、美特斯邦威、夢特嬌、杰克瓊斯和吉普排在淘寶男裝成交額的前五名,而淘品牌中成交額最高的One-t凡兔僅排在第23位,而前兩年廣為人知的justyle等男裝淘品牌均排到了30名開外,斯波帝卡更是跌出了前50名。

        從整體銷售額來看,“最近的這個季度變化特別明顯”,中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊告訴《第一財經(jīng)日報》,成交額最大的前20名傳統(tǒng)品牌占到3/4,而此前,一般前5名都是被網(wǎng)絡(luò)品牌占據(jù),前20名中,網(wǎng)絡(luò)品牌也會占到一半。

        難道傳統(tǒng)品牌已經(jīng)到了開始各個擊破網(wǎng)絡(luò)品牌,占領(lǐng)其傳統(tǒng)優(yōu)勢線上領(lǐng)域的轉(zhuǎn)折點了嗎?

        “是否是轉(zhuǎn)折點還有待觀察。”曹磊說,因為目前還只是今年三季度的狀況,有偶然因素的可能性,比如由于接近年末,一些傳統(tǒng)實體品牌開始更多地線上促銷,并且銷售的大都是尾貨,且有實體參照物和價格,吸引了更多的消費者。

        不過傳統(tǒng)品牌的崛起和淘品牌的式微可能確實會是未來趨勢。曹磊注意到,在電子商務(wù)先走一步的美國,其電商市場成交額前20名中有15名是傳統(tǒng)的線下品牌,既有沃爾瑪、百思買這樣的零售渠道商,也有戴爾這樣的制造商。

        “先發(fā)優(yōu)勢”還是“時間差”

        在這場貼身肉搏中,傳統(tǒng)品牌在供應(yīng)鏈和品牌知名度上顯然擁有絕對的優(yōu)勢,他們可以通過推出更多的活動來提高店鋪的流量和商品的轉(zhuǎn)化率,因此有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,淘品牌曾經(jīng)的輝煌發(fā)展只是打了一個時間差。

        不過上海正見品牌管理顧問有限公司創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官崔洪波認(rèn)為,相對成功的淘品牌也曾有自己的差異化特色,比如韓都衣舍的韓潮風(fēng)格,裂帛的異域個性等。這對于相對大眾特色的傳統(tǒng)品牌而言,更具個性。

        此外,傳統(tǒng)的全渠道品牌雖然在品牌基礎(chǔ)、品牌資產(chǎn)、線下影響力等方面擁有優(yōu)勢,但是由于淘品牌在傳統(tǒng)品牌還未涉足時,建立起先發(fā)優(yōu)勢,對網(wǎng)絡(luò)營銷、線上供應(yīng)鏈打造、對網(wǎng)民消費者的理解方面更深刻。

        崔洪波認(rèn)為,淘品牌要在這場品牌持久戰(zhàn)中保持競爭力,除了調(diào)整自己的核心競爭力外,可以比線下品牌在精細(xì)化管理上更下功夫,更加耐心地對其核心用戶數(shù)據(jù)庫進(jìn)行二次挖掘、三次挖掘,并且提供相關(guān)性的服務(wù)。

        畢竟客戶在購物時,希望無論選擇哪種渠道購物,包括實體店、網(wǎng)絡(luò)購物、電話電視購物等等,商品的質(zhì)量和服務(wù)等都能夠保持一致,并可以及時地與他們選擇的品牌進(jìn)行交互。

        品牌“出淘”

        一方面受到傳統(tǒng)品牌的競爭壓力,另一方面,單一淘寶渠道也帶來不安全感,一些淘品牌已經(jīng)開始考慮多元化渠道“出淘”。而在京東商城[微博]、亞馬遜等更多的開放平臺出現(xiàn)后,這種趨勢更加明顯。除了淘寶,今天你也可以在其他渠道看到PBA、裂帛、綠盒子等品牌。

        不過“早期的一些‘出淘’品牌都死得很慘”,易觀國際高級分析師陳壽送發(fā)現(xiàn),畢竟淘寶平臺內(nèi)的規(guī)則及思維與外部平臺不一樣;另一方面,一些淘品牌是淘寶在政策、規(guī)則上扶持的明星商戶,他們的流量主要來自淘寶的大客流,自身循環(huán)的營銷能力實際并不強(qiáng)。

        即便是現(xiàn)在,越來越多的淘品牌在開拓多元化渠道時,來自淘寶以外的流量也相對有限。隨著京東等平臺的出現(xiàn),淘寶作為中國電子商務(wù)主體的地位確實也在弱化。

        更有甚者,在傳統(tǒng)企業(yè)紛紛“觸網(wǎng)”、爭相進(jìn)軍電子商務(wù)時,一些“淘品牌”正逆潮而動,將觸角深入傳統(tǒng)線下渠道,建立線上線下互動式立體營銷體系。比如,以都市時尚知性為特色的女裝品牌尼卡蘇(N.CASU)日前就提出“從電商到專柜,發(fā)展全線互動”的品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略。

        對于線下品牌拓展,陳壽送表示,因為其目的往往不僅是銷量拓展,可能更多是品牌培育等,因此準(zhǔn)備走這種路線除了需要自己線上品牌發(fā)展得特別成熟之外,還需要有足夠資金的支持。

        一些淘品牌由于其優(yōu)秀表現(xiàn)和成長潛力,成為風(fēng)投們追逐的熱點。如PBA、綠盒子、斯波帝卡、芳草集等十多家獲得千萬元級別的注資,還有一些暫未浮出水面的融資合作。

        “從品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展來看,完全寄生在網(wǎng)絡(luò)上可能很難有足夠的競爭力。”崔洪波認(rèn)為,純粹的網(wǎng)絡(luò)品牌有兩個致命點,一是沒有準(zhǔn)確的銷售預(yù)測,對廣告、促銷有很強(qiáng)的依賴性,二是庫存問題,由于利潤本身很低,無法用更低的價格去消化

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